Pesquisas de opinião costumam mostrar que a maioria dos consumidores diz preferir produtos sustentáveis. No caixa do supermercado, porém, o comportamento real muitas vezes conta outra história.
O que as pesquisas mostram sobre a “intenção verde”
Esse descompasso é conhecido como “intention-behavior gap” (lacuna entre intenção e comportamento): as pessoas relatam disposição para pagar mais por produtos sustentáveis em entrevistas, mas na hora da compra real o preço, o hábito e a conveniência costumam pesar mais do que a etiqueta verde.
“Entre dizer que se importa e pagar mais por isso, existe uma lacuna que a ciência do consumo conhece bem.”
A lacuna entre dizer e fazer
Um artigo influente publicado na Harvard Business Review, assinado por Katherine White, Rishad Habib e David Hardisty, chama esse fenômeno de “the elusive green consumer” o consumidor verde elusivo. Segundo os autores, apelar apenas para a consciência ambiental tende a funcionar menos do que unir sustentabilidade a benefícios mais imediatos, como economia, saúde ou status.
Como diferenciar rótulo real de greenwashing
- Desconfie de termos vagos como “natural” ou “eco-friendly” sem selo ou certificação por trás.
- Procure certificações reconhecidas (como FSC, para madeira e papel, ou selos orgânicos oficiais).
- Avalie o produto inteiro, não só a embalagem muita “sustentabilidade” para no rótulo.
Referências
- White, K.; Habib, R.; Hardisty, D. — The Elusive Green Consumer. Harvard Business Review (2019).
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