É intuitivo pensar que quanto mais opções um cliente tem, maior a chance de encontrar
exatamente o que quer — e, portanto, maior a chance de comprar. Um dos experimentos mais
citados da economia comportamental mostra o contrário.

O experimento das geleias

Em um estudo conduzido por Sheena Iyengar e Mark Lepper, um mercado montou duas bancas
de degustação: uma com 24 sabores de geleia, outra com apenas 6. A banca maior atraiu mais
gente para experimentar — mas a banca menor converteu muito mais visitantes em
compradores de fato.

“Mais opções nem sempre significam mais liberdade — às vezes, significam
mais desistência.”

Por que o excesso de opções paralisa

Cada opção adicional exige uma comparação mental a mais, e esse esforço tem um custo
cognitivo real. Quando esse custo fica alto demais, adiar a decisão — ou simplesmente desistir
dela — vira o caminho mais fácil. O psicólogo Barry Schwartz chamou esse fenômeno de
“paradoxo da escolha”: mais opções aumentam a expectativa de encontrar a opção perfeita, o
que também aumenta a frustração com qualquer escolha feita.

Quando (e como) simplificar a escolha

  • Categorias bem definidas (ex.: “mais vendidos”, “para iniciantes”) reduzem a carga de
    comparação.
  • Recomendações personalizadas funcionam como um atalho, não como mais uma opção a
    avaliar.
  • Ao comprar, vale perguntar: estou comparando de verdade, ou só adiando a decisão?

Referências

  • Iyengar, S.; Lepper, M. — When Choice is Demotivating. Journal of Personality and Social
    Psychology (2000).
  • Schwartz, B. — The Paradox of Choice: Why More Is Less.