Pesquisas de opinião costumam mostrar que a maioria dos consumidores diz preferir produtos
sustentáveis. No caixa do supermercado, porém, o comportamento real muitas vezes conta
outra história.

O que as pesquisas mostram sobre a “intenção verde”

Esse descompasso é conhecido como “intention-behavior gap” (lacuna entre intenção e
comportamento): as pessoas relatam disposição para pagar mais por produtos sustentáveis em
entrevistas, mas na hora da compra real o preço, o hábito e a conveniência costumam pesar
mais do que a etiqueta verde.

“Entre dizer que se importa e pagar mais por isso, existe uma lacuna que a
ciência do consumo conhece bem.”

A lacuna entre dizer e fazer

Um artigo influente publicado na Harvard Business Review, assinado por Katherine White,
Rishad Habib e David Hardisty, chama esse fenômeno de “the elusive green consumer” — o
consumidor verde elusivo. Segundo os autores, apelar apenas para a consciência ambiental
tende a funcionar menos do que unir sustentabilidade a benefícios mais imediatos, como
economia, saúde ou status.

Como diferenciar rótulo real de greenwashing

  • Desconfie de termos vagos como “natural” ou “eco-friendly” sem selo ou certificação por trás.
  • Procure certificações reconhecidas (como FSC, para madeira e papel, ou selos orgânicos
    oficiais).
  • Avalie o produto inteiro, não só a embalagem — muita “sustentabilidade” para no rótulo.

Referências

  • White, K.; Habib, R.; Hardisty, D. — The Elusive Green Consumer. Harvard Business Review
    (2019).