Você já parou para reparar como quase toda promoção mostra um preço “de” riscado antes do
preço “por”? Isso não é acaso — é um dos vieses mais estudados da economia comportamental:
o efeito âncora

O princípio é simples: a primeira informação numérica que recebemos funciona como uma
referência mental para julgar tudo o que vem depois, mesmo quando ela não tem relação real
com o valor do produto.

O que é o efeito âncora

O conceito foi descrito pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman nos anos 1970, ao
mostrar que pessoas expostas a um número arbitrário — mesmo sabendo que ele era aleatório ajustavam suas estimativas seguintes na direção daquele número. No consumo, o
mecanismo é o mesmo: um preço “original” alto ancora a percepção de valor antes mesmo de
você avaliar se o produto vale o preço final.

“A primeira informação que vemos vira a régua para julgar tudo o que vem
depois.”

Por que funciona tão bem no varejo

Etiquetas riscadas, contadores de “economia de R$X” e comparações com o “preço de
mercado” são formas de instalar uma âncora antes da decisão de compra. Cardápios de
restaurante usam a mesma lógica: um prato muito caro no topo do menu não existe
necessariamente para ser vendido — existe para fazer os outros pratos parecerem mais
razoáveis por comparação.

Como identificar (e neutralizar) uma âncora

Reconhecer o mecanismo já reduz boa parte do seu efeito. Algumas perguntas ajudam a voltar
para uma avaliação mais racional:

  • Esse preço “original” realmente foi praticado, ou é só uma referência para parecer desconto?
  • Eu compraria esse produto por esse preço final se não tivesse visto o valor riscado antes?
  • Existe uma opção parecida, sem essa comparação, que eu nem cheguei a considerar?

Referências

  • Tversky, A.; Kahneman, D. — Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases (1974).
  • Cialdini, R. — Influence: The Psychology of Persuasion.